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【2023年10月施行】ステマ法規制とは？SNS・口コミ投稿に注意
2023年10月1日から、ステマ（ステルスマーケティング）の法規制が始まります。
今までも大規模なステマが発覚して炎上し、関わっていた芸能人・インフルエンサーが活動を自粛することがありましたが、日本国内では違法ではありませんでした。
10月からは、ステマは規制の対象となり、罰則も設けられます。
この記事では、「規制されるステマとはどんなものなのか？」「今までに投稿したSNSや口コミも規制の対象になるのか？」「規制の対象となるSNSの投稿をしたらどうなるのか？」などについて、分かりやすく解説します。
目次
1.ステマ（ステルスマーケティング）とは？
ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告であることを隠して、ブログ記事や口コミなどを消費者に読ませることです。
その名の通り、「こっそりする（ステルス：stealth）、商品やサービスが売れるように行う活動（マーケティング：marketing）」ということですね。
2.ステマの問題点
ステマは、売主が行う宣伝活動であるにもかかわらず、消費者に「大好きなブロガーさんがオススメする商品なら欲しい」「たくさんの人が良い口コミをしているから、良い商品に違いない」と誤った認識をさせることも多いです。
中立的な意見・感想のふりをして商品やサービスを購入させる恐れがある点が、大きな問題であると言われています。
3.どのように法規制されるのか？
2023年10月１日に景品表示法の不当表示にステマが追加されます。
下記引用内容に該当する表示は法律違反となります。
不当景品類及び不当表示防止法 （昭和三十七年法律第百三十四号） 第五条第三号の規定に基づき、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示を次のように指定し、令和五年十月一日から施行する。
令和五年三月二十八日 内閣総理大臣岸田文雄
引用元：消費者庁 別紙1 一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示 内閣府告示第十九号 https://www.caa.go.jp/notice/entry/032672/
この、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」は、同資料内で以下のように定義されています。
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
引用元：消費者庁 別紙1 一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示 内閣府告示第十九号 https://www.caa.go.jp/notice/entry/032672/
つまり、商品の宣伝をする時は「これは広告ですよ」と、読んだ人がハッキリ分かるように表示する必要があるということですね。
3-1.ステマになる可能性のあるケース
事業者が、広告を書いてくれる人に提供するのは金銭とは限りません。
下記のような身近なケースでも、「対価を得て広告を行っているのに、広告と分かるように表記していない」ということで、ステマに該当する恐れがあります。
＜ステマに該当する恐れがある例＞
・ラーメン屋さんで「食べログの口コミを書いてくれたら餃子をサービスしますよ」と言われて口コミを書いた。
・インスタで「美容院を紹介してくれたら、次回30%OFFになりますよ」と言われて、インスタにカット後の自分の写真と美容院の紹介を載せた。
・近所のケーキ屋さんから、「ブログで紹介してほしい」と新作のケーキと割引券をもらったので、趣味で運営しているスイーツ食べ歩きブログに記事をアップした。
上記のようなケースでは、PRの文言を記載する、文章中に「○○さんから商品をいただいたので、紹介します」と書くなど、依頼した事業者との関係がわかるようにすると安心だと思います。
また、金銭やそれに準じる金券・物品をもらっていない場合でも、第三者のふりをして広告を書くと法規制の対象になる可能性もあります。
例えば、友達に頼まれて一般のお客さんとして、友達が経営するカフェの口コミを書くなどのケースが考えられます。
3-2.過去の記事はどうなる？
2023年10月1日より前に投稿したSNS、口コミであっても、WEB上で見ることができるものは法規制の対象になります。
以前にした投稿で、あれってステマになるかも…と思い当たるものがあれば、広告であることが分かるような表記を追加することをオススメします。
3-3.ステマの罰則規定
法律上「ステマである」と判断された場合、消費者庁から再発防止の命令が出て、ステマ広告を依頼した事業者名が公表されます。再発防止の命令に従わなかった場合は、2年以下の懲役または300万円以下の罰金または併科（同時に２つ以上の刑に処されること）となります。
罰則の対象は広告を依頼した事業者で、ブログや口コミなどでステマを書いた人への処分はありません。
ただ、広告主が公表されるので、ブログの読者やSNSのフォロワーに「この記事はステマだったんだ」とバレてしまう可能性があります。読者やフォロワーの信頼を失うリスクは高いでしょう。
4.まとめ
「誰かに頼まれて商品やサービスの紹介をするときは、広告であることをハッキリ表記することが大切」だということですね。
今回の景表法（景品表示法）の改正は、知らず知らずのうちにステマをしていないか、事業を行っている方は無自覚にステマを頼んでいないか、振り返る良い機会だと思います。
ステマだとわかった時、読者はとてもがっかりします。
ステマはブログ・SNSの投稿者と商品やサービス、双方への信頼感を大幅に損なってしまいます。
ステマをしない、させないように、広告が「やらせ」になっていないか、広告であることを隠したものがないか、また、そういう投稿を頼まれてしていないか、客観的に見直していきたいですね。
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