ホームページ制作の目的とは？作り方より先に考えるべき4つのこと

「会社のホームページを制作してほしい」と指示を受けたはいいものの、何から手を付ければいいのかモヤモヤしている…なんてことはありませんか？

Webで制作会社を調べると、「デザインが得意」「システムに強い」など、作り方や見た目の話はたくさん出てきます。一方で、「そもそも自社はホームページで何を実現したいのか」「どんな人に何を伝えたいのか」が曖昧なまま、スケジュールだけが先に決まってしまうケースも少なくありません。

その結果、

• 公開したのに問い合わせがほとんど増えない
• 社内から「結局これ、何に効いているの？」と聞かれて答えにくい
• リニューアルのたびに、毎回ゼロから議論がやり直しになる

といった悩みにつながりがちです。

新規でホームページを立ち上げる場合も、既存サイトをリニューアルする場合も、本当に大切なのは「どう作るか」より、その前に「なぜ作るのか」「誰のためのホームページなのか」をはっきりさせることです。「作り方」より先に、企業として何を伝え、誰に認知されたいのかを整理しておくことで、Web上でお客様に届く情報の質が変わっていきます。

この記事では、ホームページの具体的な作り方や手順の話よりも先に押さえておきたい「最初に考えるべき4つのこと」を、担当者の立場に寄り添いながら整理していきます。専門用語はできるだけかみくだいてお伝えしますので、「未経験だけれど、ホームページの制作を任されている」という方も、肩の力を抜いて読み進めてみてください。

以前の記事では、Webサイト制作のフローや進め方といった“作り方”にフォーカスしていました。Webサイト制作のフロー全体を確認したい場合は、ぜひ併せてチェックしてみてください。

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「作り方」より先に考えるべき4つのこと

ホームページのプロジェクトが始まると、どうしても「デザインはどうするか」「制作会社はどこに依頼するか」といった“作り方の話”が印象に残りやすくなります。ですが、作り方に入る前に整理しておくべきことが4つあります。この4つが明確になっているかどうかで、最終的な成果の出やすさが大きく変わります。

1. ホームページを作る真の目的
「古いから作り直す」「上司からリニューアルしてほしいと言われた」など、きっかけだけで動き始めると、最終的に何を達成したいのかがぼやけてしまうことがあります。目的を言語化しておくことが、サイト全体の判断基準になります。

2. ターゲットとメッセージの設定
誰に向けて、どんな価値を伝えるホームページなのか。ここが不明確なまま進めてしまうと、情報は並んでいるのに“読まれないサイト”になりがちです。ターゲットの姿や抱えている悩みをイメージできると、伝えるべき内容も自然と見えてきます。

3. 競合との差別化ポイントの確認
ユーザーは複数の会社を比べて検討します。そこで、「どの会社も似たような内容に見える」と感じさせないためには、自社ならではの魅力を整理しておくことが重要です。競合サイトの傾向を把握することも、差別化のヒントになります。

4. ターゲットの行動と必要な導線
ユーザーがどんな行動をたどって問い合わせや応募に至るのかを把握すると、どんなページが必要で、どんな順番で案内すべきかが分かりやすくなります。これは、デザインや機能の要件よりも先に考えておいたほうが、無駄のない設計につながります。とくに検索からの流入を想定する場合、SEOだけに意識を寄せるのではなく、「どの情報をどんな順番で掲載するべきか」を決めることが、結果的にユーザーにとって分かりやすい構成につながります。

この4つは、新規制作でもリニューアルでも共通する「土台」の部分です。先に整理しておくことで、ホームページの方向性が安定し、制作会社との打ち合わせもスムーズになります。担当者の立場としては少し手間に感じるかもしれませんが、ここを固めておくと後の工程が格段に進めやすくなります。

これから各章で、4つのポイントを個別に深掘りしていきます。

ホームページを作る真の目的

「今のサイトが古くなってきたから、そろそろ新しくしたい」
「他社もホームページに力を入れているので、うちも見直したほうが良さそうだ」

こうしたきっかけから、ホームページの新規制作やリニューアルの話が持ち上がることはよくあります。ただ、ホームページは企業の認知向上だけでなく、販売促進や問い合わせ獲得、採用強化など、目的は多岐に渡るため、このレベルの理由だけで話が進んでしまうと、途中から「そもそも、このホームページで何を達成したいんだっけ？」と、ゴールが分かりにくくなってしまうことがあります。ここでは、新規制作でもリニューアルでも共通して大事になる「ホームページを作る真の目的」について、整理していきます。

ホームページを制作する主な目的

会社のホームページには、いろいろな役割が求められます。ただ、すべてを一度に叶えようとすると、どうしても焦点がぼやけてしまいます。そこでまずは、「主役の目的」と「サブの目的」を分けて考えてみましょう。

代表的な目的としては、次のようなものがあります。

信頼性の向上

会社概要、沿革、代表メッセージ、取得している認証や資格、取引先などの情報を整理し、「この会社なら任せても大丈夫そうだ」と感じてもらうことを重視するケースです。新規の取引先や金融機関がホームページを確認する場面では特に重要になります。

販促・集客

サービス内容や強みを分かりやすく説明し、問い合わせや資料請求といったアクションにつなげることを目的にするパターンです。検索エンジンからの流入を増やしたり、広告の受け皿として活用したりと、営業活動と直結しやすい役割を担います。

顧客接点・コミュニケーション強化

既存のお客さま向けに、マニュアルやよくある質問、サポート窓口、お知らせなどをまとめておくことで、「困ったときはここを見れば分かる」という状態をつくる目的です。問い合わせ対応の効率化や、満足度の向上にもつながります。

認知度向上・ブランディング

ロゴやデザインだけでなく、「どんな理念や姿勢で事業を行っている会社なのか」を伝えていく目的です。採用、営業、広報などさまざまな場面で、「会社の顔」として見られることを想定して設計します。

採用強化

仕事内容やキャリアステップ、社員インタビュー、働く環境、制度などを整理し、「ここで働いてみたい」と思ってもらうことを主な目的にするケースです。求人媒体や人材紹介会社からの導線として機能させることも多くなります。

＊＊＊

まずは、自社の場合どの目的が一番大きいのか、複数あるなら優先順位はどうかを、紙やメモに書き出してみてください。ここが整理できると、後の議論がぐっと進めやすくなります。

目的別のホームページの種類

目的が変わると、ホームページに求められる「役割」や「見せ方」も変わってきます。ここでは、代表的な種類を目的との関係で整理してみます。

コーポレートサイト

会社全体の情報をまとめたサイトです。信頼性の向上や認知度向上、ブランディングを担うことが多く、取引先、求職者、銀行など、さまざまな立場の人が見に来る前提で設計します。

サービスサイト・製品サイト

特定のサービスや商品にフォーカスしたサイトです。販促・集客を主な目的とすることが多く、機能や価格だけでなく「どんな課題を解決できるのか」を分かりやすく伝える必要があります。オンライン上で直接販売まで行う場合は、カートや決済機能を備えたECサイトとして設計されることもありますが、本記事では「企業ホームページ」の目的整理という観点から、詳細な仕様には踏み込みません。

採用サイト

採用に特化したサイトです。コーポレートサイト内に採用コンテンツをまとめる場合もあれば、別のサイトとして独立させる場合もあります。仕事内容やキャリアのイメージだけでなく、職場の雰囲気や人間関係など、「ここで働く自分」を想像してもらえる情報が求められます。

会員サイト・サポートサイト

既存顧客向けに、各種マイページやサポート情報、手続き機能などを提供するサイトです。顧客接点やコミュニケーションの強化が主な目的で、ログイン機能を持つ構成になることも少なくありません。

＊＊＊

実際のプロジェクトでは、

• コーポレートサイトの中に採用コンテンツも含める
• コーポレートサイトとは別に、主力サービスのサイトを用意する
  

といったように、複数の役割を組み合わせるケースも多くあります。担当者としては、「自社の場合、どの役割をどのサイトに担わせるのか」を整理しておくことが大切です。

ホームページを制作する目的の決め方

では、実際のプロジェクトで、どのように目的を決めていけばよいのでしょうか。取り組みやすいステップに分けてみます。

現状の課題を書き出す

まずは、普段感じている課題や、よく出ている社内の声を整理します。
　例）

• 問い合わせは来るが、受注につながりにくい
• 欲しい人材からの応募が少ない
• 営業資料づくりに毎回時間がかかる
• 古い情報がホームページに残っていて、社外から指摘されることがある

課題とホームページの関係を整理する

次に、その課題に対してホームページでできそうなこと、別の施策が必要そうなことを分けて考えます。ホームページで解決できる範囲を見極めておくと、「ホームページに期待し過ぎる」状態を防げます。

経営層や関係部門とゴールイメージをそろえる

担当者の中だけで目的を決めてしまうと、後になって「そういうつもりではなかった」と言われてしまうことがあります。

• 　ホームページを通じて、半年〜1年後にどうなっていたら成功といえるか
• 　追いかけられそうな指標（問い合わせ件数、採用の応募数など）は何か

といった点を、上司や関係部署と一緒に話し合っておくと、共通認識を持ちやすくなります。

メインの目的とサブの目的を決める

最後に、「今回の制作・リニューアルで一番大事にする目的」と「次に大事にしたい目的」を決めます。

• メイン：採用強化（特に中途採用）
• サブ：取引先へ向けた信頼性の訴求を整理する

このように整理しておくと、制作の途中で迷ったときにも、「どちらがメインの目的に近いか」で判断しやすくなります。

目的がはっきりしているホームページは、公開後の評価もしやすくなります。「何となく良さそう」ではなく、「こういう目的で作り、その結果ここまでできた」と説明できるようになると、担当者としても自信を持ってプロジェクトを振り返れるはずです。

ターゲットとメッセージ設定

ホームページの目的が固まったら、次に整理したいのが「誰に、何を伝えるサイトにするのか」という視点です。自社が届けたい相手像を明確にすることは、お客様の課題に寄り添ったメッセージを作るための基盤です。ここが曖昧なままだと、情報量をどれだけ増やしても、読み手の心に届きにくくなってしまいます。

ここからは、取り組みやすいペルソナ設計の方法を解説し、企業サイトでありがちな“誰向けか分からないメッセージ”を避けるヒントを紹介します。

担当者としてまず押さえておきたいのは、次の二つです。

• 具体的な人物像としてターゲットをイメージすること
• その人に一番伝えたいメッセージを一文で言い切ること
  

この二つが整理されていると、ページ構成や原稿、デザインの方向性を決めるときの迷いがぐっと減っていきます。

ペルソナでターゲット像を具体的に描く

ターゲットを「20〜40代のビジネスパーソン」「東海エリアの製造業」といった属性だけで捉えていると、実際にページを設計するときに「この情報は本当に必要か？」という判断が難しくなります。そこで役に立つのが「ペルソナ」という考え方です。

ペルソナとは、ターゲットとなるユーザー像を一人の架空の人物として設定し、その人の状況や悩み、行動をできるだけリアルに描いたものです。

たとえば、BtoBのコーポレートサイトであれば、次のようなイメージが考えられます。

• 年齢：35歳
• 役職：製造業の購買担当
• 状況：新しい取引先の候補を探しており、検索エンジンで複数社を比較している
• 不安：品質や納期、会社としての安定性、担当者の対応スピード
• 行動：トップページで会社の雰囲気を確認したあと、「実績」「設備」「対応エリア」などをチェックし、社内向けの資料を作る
  

採用サイトであれば、たとえば次のようなペルソナです。

• 年齢：22歳（新卒）
• 状況：就職ナビで会社名を知り、実際の雰囲気を知るために検索している
• 不安：未経験でもやっていけるか、人間関係や上司との距離感、休日や残業時間
• 行動：スマートフォン（スマホ）でホームページを見ながら、「社員インタビュー」「一日の流れ」「福利厚生」などを短時間で確認する
  

ここまで具体的にイメージしておくと、

• どの情報をどの順番で見せるべきか
• どんな言葉遣いが伝わりやすいか
• どこで不安になりそうか
  

といった点を意識しながらサイト設計ができるようになります。

ペルソナを作るときの注意点

ペルソナは「作ること」が目的ではなく、「現実のユーザーに近い視点で判断するための道具」です。単なる空想の人物になってしまうと、かえって現場の感覚とズレてしまいます。作成時には、次のポイントを意識してみてください。

信頼できる情報・データに基づいて作る

既存顧客の属性や業種、営業・サポート担当へのヒアリング、アクセス解析の傾向、問い合わせ内容、アンケート結果など、「実際の顧客や候補者に関する情報」をベースに組み立てます。担当者の想像だけで作ってしまうと、「理想のユーザー像」になり過ぎてしまうことがあります。

サイトや商材に関係する部分は内面までしっかり描く

たとえば、不安に感じていること、意思決定で重視しているポイント、情報収集の方法やよく見る媒体などの“内面”は、メッセージやコンテンツの方向性に直結します。ここはむしろ丁寧に深掘りしておいたほうが、実務で使いやすいペルソナになります。

生活や趣味も「関係があるなら」積極的に取り入れる

休日の過ごし方や趣味、ライフスタイルなども、サービスの利用シーンや情報接点に影響する場合は重要な要素です。その場合は、遠慮せず設定に含めて問題ありません。一方で、サイト設計やコンテンツの方向性に関係しない項目まで無理に埋める必要はありません。「この情報は、サイトの目的とどう結びつくか？」という視点で、どこまで詳しく書くかを判断します。

ペルソナの数を増やし過ぎない

あれもこの人もとターゲットを広げ過ぎると、「結局誰のためのサイトなのか」が曖昧になります。基本は一人、多くても二人に絞り、その人物像をチーム全員が具体的にイメージできる状態を目指します。

定期的に見直しを行う

ペルソナは一度作って終わりではありません。事業の方向性や顧客層、採用したい人材像が変われば、ターゲット像も変化します。アクセス傾向や問い合わせ内容が変わってきたタイミング、サイトのリニューアル時などに、「今のペルソナは実態と合っているか」を見直すことをおすすめします。

「一番伝えたいこと」を一文で決める

ペルソナがイメージできたら、その人に向けてホームページを通じて一番伝えたいことを、一文で言い切ってみます。これは外向けのキャッチコピーではなく、制作チーム全員が共有する「軸」のようなものです。

たとえば、

• BtoBのコーポレートサイトなら「品質と対応力の両方で、安心して長く任せられる会社であることを伝える」
• 採用サイトなら「未経験からでも着実に成長できて、人間関係の良さも感じてもらえる職場であることを伝える」
  

この一文があるだけで、

• コンテンツを増やすかどうか迷ったとき
• 表現やデザインの方向性で意見が分かれたとき
• 写真や事例のどこを優先的に見せるか判断するとき

に、「どちらがこの一文に近いか」という視点で決めやすくなります。結果として、サイト全体のメッセージがぶれにくくなります。

社内で認識をそろえる

ターゲットとメッセージの設定は、担当者のメモだけで終わらせず、簡単な資料にまとめて社内で共有しておくのがおすすめです。

• 想定するターゲット像（ペルソナの要約）
• その人がホームページを見る場面・きっかけ
• ホームページで一番伝えたいこと（一文）
  

この三つをA4一枚に整理し、上司や関係部署に確認してもらうだけでも、「思っていたサイトと違った」というズレを大きく減らせます。

新規制作でもリニューアルでも、このひと手間を挟んでおくことで、制作会社との打ち合わせや原稿チェックがぐっとやりやすくなりますし、担当者としても「このサイトは、誰に、何を届けるためのものか」を自信を持って説明できるようになります。

競合との差別化ポイントの確認

ホームページを新しくしたり、リニューアルしたりするときに大事になるのが、「自社は、似たような会社と比べてどこが違うのか」を整理することです。

ここを理解しないまま進めてしまうと、どのページも当たり障りのない表現になってしまい、ユーザーから見たときに「どの会社も同じに見える」という状態になりがちです。

競合がどんな情報を掲載し、ユーザーにどう認知されているかを整理すると、自社が提供できる価値が見つけやすくなります。とくに「お客様から評価されている点」は、企業自身が気づかない差別化材料になることがあります。

この章では、担当者の立場でも取り組みやすい形で、競合調査と自社分析を組み合わせて差別化ポイントを見つけていく流れを整理していきます。

なぜ競合調査が必要なのか

ユーザーは、ホームページを単体で見るわけではありません。
検索結果や求人サイト、紹介などをきっかけに複数の会社のサイトを開き、比べながら検討していきます。

そのため、競合調査を行うと次のようなメリットがあります。

• 自社が「どんな会社と並べて見られているのか」が分かる
• 他社がどのような強みや実績を打ち出しているかが分かる
• ユーザーが比較するときに重視していそうなポイントを推測できる
• 自社では当たり前だと思っていたことが、差別化の材料になることに気づける

競合調査は、他社を真似するための作業ではありません。ユーザーの目線に近づいて、「市場の中で自社がどう見えているのか」を知るためのステップだと捉えておくと、やるべきことが分かりやすくなります。

競合を調べる際の具体的な手順

ここでは、担当者一人でも始めやすい形で手順を分解してみます。

業種やエリアで検索し、競合候補を3〜5社ほどピックアップする

たとえば、「業種名＋エリア名」「サービス名＋エリア名」などで検索し、検索結果の上位に出てくる会社や、自社が実際に競合だと感じている会社を選びます。

各社のホームページを見ながら、気づいたことをメモする

次のような観点で、ざっくりとメモを取っていきます。

• 　トップページで何を一番伝えようとしているか
• 　どんな強みを打ち出しているか（価格、スピード、品質、対応力など）
• 　実績や事例の見せ方
• 　会社情報の詳しさ（沿革、代表メッセージ、認証・資格など）
• 　採用情報の内容やボリューム（採用を行っている場合）
• 　全体のデザインや雰囲気（堅め、親しみやすい、スタイリッシュ など）

共通点と違いを整理する

見ていくと、「どの会社も必ず載せている情報」と「会社によって差が出ている情報」が見えてきます。

• どの会社も載せている → 自社サイトでも最低限押さえておきたい情報
• 会社ごとに差がある → 差別化を出しやすい情報

というように、大まかに整理してみてください。

ユーザーが比較するときに気にしそうなポイントを考える

メモした内容を眺めながら、「自分がユーザーだったら、どこを見て判断するか」を想像してみます。たとえば、品質、納期、サポート体制、会社の安定性、社員の雰囲気など、業種によって変わってくるはずです。

差別化の余地がありそうなポイントを洗い出す

　「ここは他社と似ている」「ここは自社のほうが強みを出せそう」など、感覚で構わないので書き出しておくと、次の自社分析に生かしやすくなります。

＊＊＊

完璧な調査でなくても大丈夫です。まずは「市場の中で、自社と並んで見られている会社たちの顔ぶれ」を把握することから始めてみてください。

差別化ポイントを見つける視点（競合分析＋自社分析）

差別化を考えるとき、多くの人がまず「競合が何を打ち出しているか」に目を向けます。ただ、他社のホームページだけを眺めていても、自社ならではの良さはなかなか浮かび上がってきません。

他社の発信内容だけを見ていても、自社ならではの良さは浮かび上がりにくいものです。競合がどんな見せ方をしているのかを知るだけでなく、「自社がどんな価値を提供している会社なのか」を改めて捉え直すことが、差別化を考えるうえでは欠かせません。

ここでは、競合分析と自社分析を組み合わせて考えるときのポイントをまとめます。

競合が強調している点と、自社が自然にできている点を比べる

競合が「強み」として大きく打ち出しているポイントの中に、実は自社でも当たり前に実践しているものが含まれている場合があります。
自社では特別だと思っていなくても、ユーザーから見ると十分な差別化要素になることがあります。

競合があまり触れていないが、自社が評価されている点を探す

たとえば次のようなものです。

• 実績は豊富なのに、ホームページではほとんど紹介していない
• 顧客から「対応が丁寧」と言われることが多いが、サイトには書いていない
• トラブル時のフォローが手厚いのに、具体的な内容を発信していない

こうした「現場では評価されているのに、表に出ていない強み」は、ホームページでこそ伝えていきたいポイントです。

自社特有のプロセスや文化、体制を洗い出す

自社の中で働いていると当たり前に感じてしまうことの中に、差別化のヒントが隠れていることがよくあります。たとえば、

• 社内で完結できる工程が多く、スピード感のある対応ができる
• 営業と技術の連携が良く、提案から実行までの流れがスムーズ
• 新人育成の仕組みが整っていて、担当者がころころ変わらない
• 地域密着で長く付き合っている顧客が多く、信頼関係が厚い

といったものです。こうした「仕事の進め方」や「社内の体制」も、ユーザーにとっては安心材料になります。

ユーザーの判断基準と自社の強みを照らし合わせる

競合分析と自社分析のメモがある程度そろってきたら、ユーザーが重視していそうな判断基準と、自社の強みを重ねてみます。

• ユーザーが重視しているのに、どの会社も十分に情報を出していない
• 他社もアピールしているが、自社のほうが具体的な根拠を示せそう

こうしたポイントは、ホームページで差別化を打ち出しやすい部分です。

自社の強みを言語化するコツ

差別化の種が見つかっても、それをうまく言葉にできないと、サイト上では伝わりにくくなってしまいます。ここでは、自社の強みを言語化するときのコツを整理します。

抽象的な言葉を、具体的な根拠とセットにする

「品質に自信があります」「対応力が強みです」といった表現は、どの会社でも使えてしまう言葉です。
できるだけ、数字や事例、取り組み内容とセットで伝えるようにします。

たとえば、

• 品質 →「主要工程を自社工場で一貫管理し、過去◯年間のクレーム件数は◯件」
• 対応力 →「専任担当制で、初回提案まで最短◯営業日」

といったように、「なぜそう言えるのか」が分かる形にしていきます。

お客さまの声や社外からの評価を活用する

自社で「ここが強みです」と言うよりも、実際のお客さまの言葉やアンケート結果のほうが説得力があります。
日頃、営業担当やサポート担当が聞いている声の中に、ホームページで伝えるべきポイントが隠れていることも多いです。

社内の「当たり前」を過小評価しない

社内の人ほど、自社の良さに気づきにくいものです。
第三者から見ると「それは十分な強みですよ」と言える部分でも、「どこでもやっていることだよね」と感じてしまうことがあります。

そのため、強みを洗い出すときは、できれば制作会社や外部のパートナーも交えて整理するのがおすすめです。客観的な視点が入ることで、「実はここが自社らしさだよね」というポイントが浮かび上がってきます。

ホームページでどこまで見せるかの優先順位をつける

最後に、見つけた強みをすべて同じように並べてしまうと、結局何が一番大事なのか分かりにくくなってしまいます。

・今回のホームページで特に伝えたい強み
・余裕があれば補足として伝えたい強み

というように優先順位をつけ、サイトの構成やメインビジュアル、事例コンテンツなどでメリハリをつけていくと、ユーザーにも印象が残りやすくなります。

差別化ポイントは、「特別な何か」を新しく作らないといけないわけではありません。
今すでにある取り組みや、お客さまから評価されている点を丁寧に言語化し、ユーザーにとって分かりやすい形で整理してあげることが、ホームページにおける差別化につながっていきます。

競合との差別化ポイントの確認

ホームページを新しくしたり、リニューアルしたりするときに大事になるのが、「自社は、似たような会社と比べてどこが違うのか」を整理することです。

この点が曖昧だと、どのページも当たり障りのない表現になってしまい、ユーザーから見たときに「どの会社も同じに見える」という状態になりがちです。

この章では、担当者の立場でも取り組みやすい形で、競合調査と自社分析を組み合わせて差別化ポイントを見つけていく流れを整理していきます。

なぜ競合調査が必要なのか

ユーザーは、ホームページを単体で見るわけではありません。
検索結果や求人サイト、紹介などをきっかけに複数の会社のサイトを開き、比べながら検討していきます。

そのため、競合調査を行うと次のようなメリットがあります。

• 自社が「どんな会社と並べて見られているのか」が分かる
• 他社がどのような強みや実績を打ち出しているかが分かる
• ユーザーが比較するときに重視していそうなポイントを推測できる
• 自社では当たり前だと思っていたことが、差別化の材料になることに気づける
  

競合調査は、他社を真似するための作業ではありません。ユーザーの目線に近づいて、「市場の中で自社がどう見えているのか」を知るためのステップだと捉えておくと、やるべきことが分かりやすくなります。

競合を調べる際の具体的な手順

ここでは、担当者一人でも始めやすい形で手順を分解してみます。

業種やエリアで検索し、競合候補を3〜5社ほどピックアップする

「業種名＋エリア名」「サービス名＋エリア名」などで検索し、検索結果の上位に出てくる会社や、自社が実際に競合だと感じている会社を選びます。

各社のホームページを見ながら、気づいたことをメモする

次のような観点で、整理してみます。

• トップページで何を一番伝えようとしているか
• どんな強みを打ち出しているか（価格、スピード、品質、対応力など）
• 実績や事例の見せ方

＜チェックポイントの具体的な例＞

• 会社情報の詳しさ（沿革、代表メッセージ、認証・資格など）
• 採用情報の内容やボリューム（採用を行っている場合）
• 全体のデザインや雰囲気（堅め、親しみやすい、スタイリッシュ など）

共通点と違いを整理する

分析していくと、「どの会社も必ず載せている情報」と「会社によって差が出ている情報」が見えてきます。

• どの会社も載せている → 自社サイトでも最低限押さえておきたい情報
• 会社ごとに差がある → 差別化を出しやすい情報

　というように、大まかに整理してみてください。

ユーザーが比較するときに気にしそうなポイントを考える

メモした内容を眺めながら、「自分がユーザーだったら、どこを見て判断するか」を想像してみます。たとえば、品質、納期、サポート体制、会社の安定性、社員の雰囲気など、業種によって変わってくるはずです。

差別化の余地がありそうなポイントを洗い出す

「ここは他社と似ている」「ここは自社のほうが強みを出せそう」など、感覚で構わないので書き出しておくと、次の自社分析に生かしやすくなります。

＊＊＊

完璧な調査でなくても大丈夫です。まずは「市場の中で、自社と並んで見られている会社たちの顔ぶれ」を把握することから始めてみてください。

差別化ポイントを見つける視点（競合分析＋自社分析）

差別化を考えるとき、多くの人がまず「競合が何を打ち出しているか」に目を向けます。ただ、他社のホームページだけを眺めていても、自社ならではの良さはなかなか浮かび上がってきません。

他社の発信内容だけを見ていても、自社ならではの良さは浮かび上がりにくいものです。競合がどんな見せ方をしているのかを知るだけでなく、「自社がどんな価値を提供している会社なのか」を改めて捉え直すことが、差別化を考えるうえでは欠かせません。

ここでは、競合分析と自社分析を組み合わせて考えるときのポイントをまとめます。

競合が強調している点と、自社が自然にできている点を比べる

競合が「強み」として大きく打ち出しているポイントの中に、実は自社でも当たり前に実践しているものが含まれている場合があります。自社では特別だと思っていなくても、ユーザーから見ると十分な差別化要素になることがあります。

競合があまり触れていないが、自社が評価されている点を探す

たとえば次のようなものです。

• 実績は豊富なのに、ホームページではほとんど紹介していない
• 顧客から「対応が丁寧」と言われることが多いが、サイトには書いていない
• トラブル時のフォローが手厚いのに、具体的な内容を発信していない

　こうした「現場では評価されているのに、表に出ていない強み」は、ホームページでこそ伝えていきたいポイントです。

自社特有のプロセスや文化、体制を洗い出す

自社の中で働いていると当たり前に感じてしまうことの中に、差別化のヒントが隠れていることがよくあります。たとえば、

• 社内で完結できる工程が多く、スピード感のある対応ができる
• 営業と技術の連携が良く、提案から実行までの流れがスムーズ
• 新人育成の仕組みが整っていて、担当者がころころ変わらない
• 地域密着で長く付き合っている顧客が多く、信頼関係が厚い

といったものです。こうした「仕事の進め方」や「社内の体制」も、ユーザーにとっては安心材料になります。

ユーザーの判断基準と自社の強みを照らし合わせる

競合分析と自社分析のメモがある程度そろってきたら、ユーザーが重視していそうな判断基準と、自社の強みを重ねてみます。

• ユーザーが重視しているのに、どの会社も十分に情報を出していない
• 他社もアピールしているが、自社のほうが具体的な根拠を示せそう

　こうしたポイントは、ホームページで差別化を打ち出しやすい部分です。

自社の強みを言語化するコツ

差別化の種が見つかっても、それをうまく言葉にできないと、サイト上では伝わりにくくなってしまいます。ここでは、自社の強みを言語化するときのコツを整理します。

抽象的な言葉を、具体的な根拠とセットにする

「品質に自信があります」「対応力が強みです」といった表現は、どの会社でも使えてしまう言葉です。できるだけ、数字や事例、取り組み内容とセットで伝えるようにします。

たとえば、

• 品質 →「主要工程を自社工場で一貫管理し、過去◯年間のクレーム件数は◯件」
• 対応力 →「専任担当制で、初回提案まで最短◯営業日」

　といったように、「なぜそう言えるのか」が分かる形にしていきます。

お客さまの声や社外からの評価を活用する

自社で「ここが強みです」と言うよりも、実際のお客さまの言葉やアンケート結果のほうが説得力があります。日頃、営業担当やサポート担当が聞いている声の中に、ホームページで伝えるべきポイントが隠れていることも多いです。

社内の「当たり前」を過小評価しない

社内の人ほど、自社の良さに気づきにくいものです。第三者から見ると「それは十分な強みですよ」と言える部分でも、「どこでもやっていることだよね」と感じてしまうことがあります。

そのため、強みを洗い出すときは、できれば制作会社や外部のパートナーも交えて整理するのがおすすめです。客観的な視点が入ることで、「実はここが自社らしさだよね」というポイントが浮かび上がってきます。

ホームページでどこまで見せるかの優先順位をつける

最後に、見つけた強みをすべて同じように並べてしまうと、結局何が一番大事なのか分かりにくくなってしまいます。

• 今回のホームページで特に伝えたい強み
• 余裕があれば補足として伝えたい強み

というように優先順位をつけ、サイトの構成やメインビジュアル、事例コンテンツなどでメリハリをつけていくと、ユーザーにも印象が残りやすくなります。

差別化ポイントは、「特別な何か」を新しく作らないといけないわけではありません。今すでにある取り組みや、お客さまから評価されている点を丁寧に言語化し、ユーザーにとって分かりやすい形で整理してあげることが、ホームページにおける差別化につながっていきます。

ターゲットの行動と必要な導線

ホームページの導線設計は、制作会社でもしっかり考えてくれる部分です。しかし、事前に「ターゲットがどんな順番で情報を探しそうか」を軽く整理しておくと、打ち合わせでの認識合わせがスムーズになり、その後の構成提案も自社の意図に沿ったものになりやすくなります。ここでは、担当者の視点でも取り組みやすい形で、ユーザーの行動の流れと必要な導線の考え方を整理していきます。

ホームページの目的やターゲットが整理できたら、次に考えたいのが「そのターゲットが、どんな流れでサイトを見て、最終的にどんな行動を取るのか」という点です。トップページのデザインや各ページの内容を個別に考えてしまうと、全体として「見たい情報にたどり着きにくい」「どこから問い合わせればいいのか分からない」という状態になりやすくなります。あらかじめ導線設計を考えて反映することで、問い合わせや応募などの獲得につながる「次の行動」を促しやすくなります。

そこで役に立つのが、ユーザーの行動の流れを時系列でイメージするカスタマージャーニーと、それに合わせた導線設計の考え方です。図や表にまとめると「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれることもありますが、ここではあくまで考え方をつかむことを目的に、シンプルなレベルに絞って整理していきます。

カスタマージャーニーをざっくり考えてみる

カスタマージャーニーという言葉は少しかたく聞こえますが、やっていることはシンプルです。「ターゲットの人が、会社やサービスを知ってから、問い合わせや応募に至るまでに、どんな順番で何を考え、どんな情報に触れていくのか」という点をざっくりとしたステップで整理していきます。

たとえば、問い合わせを増やしたいコーポレートサイトであれば、次のような流れが考えられます。

1. 検索や紹介、展示会などで会社名を知る
2. 検索エンジンや名刺のQRコードからホームページにアクセスする
3. トップページで「どんな会社か」「自分の課題に関係ありそうか」を確認する
4. 事業内容・サービスページで、提供できることの具体像を把握する
5. 実績・事例・お客さまの声を見て、信頼できそうかを判断する
6. 料金や導入の流れを見て、イメージを固める
7. 問い合わせフォームや電話で相談する
   

採用サイトであれば、もう少し違った流れになります。

1. 就職ナビや知人の紹介で会社名を知る
2. 検索エンジンからコーポレートサイトや採用サイトにアクセスする
3. トップページや採用トップで、会社の雰囲気や事業内容をざっくり確認する
4. 社員インタビューや一日の流れなどで、働くイメージをふくらませる
5. 募集要項や待遇、キャリアパスを確認する
6. エントリーフォームから応募する
   

このように、ターゲットごとに「大まかな行動の流れ」を言葉にしておくと、どのタイミングでどんな情報が必要なのかが見えやすくなります。また、こうした導線の考え方は、Webサイト公開後の更新や運用のしやすさにも影響します。

行動ステップを洗い出すための手順

カスタマージャーニーというと難しそうに感じるかもしれませんが、次のようなステップで整理すると、実務で使いやすい形になります。

ゴールの行動を決める

問い合わせ、資料請求、来店予約、エントリーなど、ホームページで最終的にしてほしい行動を決めます。この際、「最終的なゴール（例：問い合わせ）」に加えて、「いきなり問い合わせるのはハードルが高い人向けの中間的なゴール（例：資料ダウンロード、事例集の請求、メルマガ登録など）」も合わせて設定しておくと、今すぐの問い合わせには至らないユーザーの取りこぼしを防ぎやすくなります。

「最初の接点」を整理する

ターゲットが最初に自社を知るきっかけを書き出します。たとえば、検索、展示会、紹介、求人サイト、SNS などです。

接点からゴールまでの「途中のステップ」を埋める

最初の接点からゴールまでの間に、どんなページや情報に触れそうかを順番に書き出します。紙に横長の表を作り、左から右に向かって「知る → 興味を持つ → 詳しく知る → 比較する → 行動する」といったステップを書いていくイメージです。

各ステップでの「気持ち」と「知りたい情報」を考える

それぞれのステップで、ターゲットがどんな気持ちで、何を知りたいと思っていそうかを書いてみます。
　たとえば、

• 知る：どんな会社なのか、うちと関係がありそうか
• 興味：自分の課題に合うサービスか、他社とどう違うのか
• 詳しく知る：具体的な実績はあるか、費用感はどうか
• 比較する：他社と比べてのメリットは何か、リスクはないか
• 行動する：今問い合わせて大丈夫か、しつこく営業されないか

このように整理していくと、「どのステップで、どのページが役に立つのか」「逆に不足している情報はどこか」が自然と見えてきます。

行動に合わせた導線設計のポイント

ターゲットの行動ステップが見えてきたら、それに合わせてサイト内の導線を考えていきます。導線というと大げさに聞こえますが、「次に見てほしいページに、ちゃんとたどり着けるようにしてあげること」と捉えてもらえれば大丈夫です。

ここでは、特に押さえておきたいポイントを整理します。

トップページからの「次の一歩」をはっきりさせる

トップページは、すべての情報を詰め込む場所ではなく、「この先、どこに進んでもらいたいか」を示す場所です。

• サービス・事業内容
• 実績・事例
• 会社情報
• 採用情報

など、優先度の高い入口を分かりやすく配置します。

各ページの中にも「次に見てほしいページ」への案内を用意する

たとえば、サービスページの下部に関連する事例や料金ページへのリンクを置く、採用ページの社員インタビューから募集要項やエントリーへの導線を用意する、といったイメージです。ページ単体で完結させるのではなく、「次にどこへ進んでもらうとゴールに近づくか」を意識します。

グローバルナビゲーションは「ユーザーの探し方」に合わせる

メニュー項目を社内の組織名や部署名で並べてしまうと、ユーザーには分かりづらくなります。たとえば、社内視点のメニューとユーザー視点のメニューを比べると、次のような違いがあります。

社内視点のメニュー例（少し分かりにくい例）
　「総務課」「業務フロー」「第三開発部」

ユーザー視点のメニュー例（望ましい例）
　「サービス・事業内容」「実績・事例」「会社情報」「採用情報」

ユーザーは社内の組織図よりも、「何をしてくれる会社なのか」「信頼できる会社かどうか」「どんな実績があるのか」に関心があります。メニューも、その探し方に合わせて設計しておくと、初めて訪れた人でも迷いにくくなります。

スマホでの見え方・動き方を前提にする

とくに採用サイトや個人の問い合わせが多いサイトでは、スマホからのアクセス比率が高くなることがあります。

• ボタンがタップしやすい大きさか
• スクロールが長くなり過ぎて途中で迷子になっていないか
• 電話やフォームへの導線が画面の下部にも用意されているか

といった点も、導線設計の一部として意識しておくと安心です。

問い合わせやエントリーへのハードルを下げる

最終的なゴールとなるフォームは、「入力項目が多すぎないか」「専門用語が並んでいないか」を確認します。場合によっては、

• 　資料請求やカタログダウンロード
• 　オンライン相談の予約

など、「いきなり商談」よりも手前のアクションを用意すると、行動してもらいやすくなります。

新規制作とリニューアルでの活かし方

ターゲットの行動と導線設計の考え方は、新規制作とリニューアルのどちらでも役に立ちますが、活かし方は少し変わります。

新規制作の場合は、次のようなイメージです。

1. カスタマージャーニーのステップと必要な情報をざっくり決める
2. それに合わせて、どのページを用意するか、どんな順番で見せるかを整理する
3. 「最低限ここだけは通ってほしい導線」を決めておく

リニューアルの場合は、今あるサイトのデータや感覚を生かして考えます。

1. 現状のアクセス解析で、よく見られているページ・離脱が多いページを確認する
2. 問い合わせや応募に至っている人が、どのページを経由しているかを確認する
3. カスタマージャーニーのステップと照らし合わせて、「抜け落ちている情報」「余計に迷わせている導線」を見直す
   

このように、「ユーザーの行動の流れ」を一度言語化してからサイトを考えると、ページ構成やナビゲーションの相談もしやすくなります。担当者としては最初は少し手間に感じるかもしれませんが、一度ざっくりとでも整理しておけば、その後の追加施策や改善の判断も楽になります。

完璧を目指す必要はありません。「うちのターゲットは、おそらくこんな流れで見ていそうだな」という仮説からで大丈夫です。そこから少しずつ、実際のアクセスデータや現場の声を反映していけば十分です。

【まとめ】「作り方」ではなく「戦略の土台」を固めることが成功の鍵

ここまで見てきたように、ホームページ制作は「どうやって作るか」から入ってしまうと、途中で迷子になりやすくなります。デザインやシステム、CMS、ページ数といった要素ももちろん大切ですが、その前に整理しておきたいことがいくつかあります。

ホームページを作る真の目的をはっきりさせること。誰に向けて、どんな価値を伝えるサイトにするのかを決めること。競合や自社の状況を整理しながら、どこで差別化できるのかを見つけていくこと。そして、ターゲットがどんな流れでサイトを訪れ、どのような順番で情報に触れて、最終的にどんな行動を取るのかをイメージし、それに合わせて導線を考えることです。

この四つがある程度言語化されてくると、制作会社との打ち合わせでも「何となく良さそうだから」ではなく、「この目的のために、この構成が必要」という話がしやすくなります。完成したホームページについても、「見た目が新しくなったから満足」ではなく、「狙っていたターゲットに、こういう形できちんと情報が届いている」と説明しやすくなります。

もちろん、ここまでをすべて完璧にやろうとする必要はありません。大事なのは、「目的」「ターゲット」「差別化」「導線」という考えるべき観点を知っていることと、自社なりの仮の答えを持って、制作会社との打ち合わせに臨むことです。その仮説をもとに、制作のプロと一緒に内容を具体化していくほうが、結果として自社らしいホームページに近づいていきます。

当社WWG（ダブル・ダブル・ジー）では、こうした前段の整理も含めてご相談いただけます。ホームページで何を達成したいのか、自社の強みがどこにあるのか、といったところから丁寧にヒアリングを行い、言葉にしづらい思いや価値を一緒に整理していきます。そのうえで、さまざまな業界での制作実績を踏まえながら、お客さまの会社の特徴や魅力を客観的な視点から掘り下げ、それらを自然なかたちで差別化のポイントとしてホームページに反映していくお手伝いをしています。

信頼性を高める「コーポレートサイト」と、欲しい人材を惹きつける「採用サイト」をセットで制作するニーズにも、これまでの豊富な実績から最適な形でご提案が可能です。

「まだ方向性がはっきりしていない」「何から考えればいいのか分からない」という段階でも問題ありません。今回の記事の内容をざっくり頭の片すみに置きつつ、気になることや不安なことがあれば、ぜひお気軽にご相談ください。